Em 13 de setembro de 2020, o Imperativo 21 lançou a Campanha RESET com o objetivo de redefinir nosso sistema econômico de uma abordagem voltada para o lucro para uma que se concentre no bem comum. A data de lançamento foi proposital, já que era o 50º aniversário da notória publicação de Milton Friedman no New York Times, que afirmava que a única responsabilidade de uma empresa é aumentar os lucros.
Em total contraste com a Doutrina Friedman, o Imperativo 21 exige uma mudança coletiva da comunidade empresarial para substituir a primazia do acionista pela mentalidade das partes interessadas desenvolvida pelo Fórum Econômico Mundial, conforme apresentado no Manifesto de Davos.
De acordo com o Imperativo 21, “nosso sistema econômico está quebrado” quando se trata de “bem-estar compartilhado” e, como tal, a interdependência precisa ser priorizada sobre o individualismo, e os benefícios coletivos devem se sobrepor aos interesses dos investidores.
O apelo à ação do Imperativo 21 elevou a declaração da Mesa Redonda de Negócios sobre responsabilidade social a um nível totalmente novo, e os membros dessa coalizão concertada abrangem todo o mundo e incluem proeminentes executivos da indústria, empresas corporativas, organizações sem fins lucrativos e ONGs. E um membro notável que vale a pena prestar atenção é o B Lab.
O B Lab foi fundado na Pensilvânia como uma organização sem fins lucrativos em 2006, e sua popularidade nos últimos anos aumentou graças ao apoio de célebres líderes da indústria que endossam o propósito acima do mantra do lucro.
O Capitalismo Consciente de John Mackey promoveu o B Lab, e nomes como Mark Benioff, Richard Branson, Arianna Huffington e Hamdi Ulukaya assinaram como parte do B Team. Marcas populares de prestígio, como a Patagonia, exibem sua afiliação ao B Lab e, embora a Patagonia tenha sido a primeira na Califórnia a obter o status de B Corp, a Califórnia desde então se tornou o lar da maioria das B Corps do país.
Para alcançar o status de B Corp, as empresas devem cumprir certos padrões de “desempenho social e ambiental” que se alinham com os Objetivos de Sustentabilidade da ONU, e o selo de certificação do B Lab (a letra “B” dentro de um círculo) pode ser encontrado em um ampla gama de produtos e serviços.
Existem agora mais de 6.000 B Corps com uma rede de influência presente em 80 países, e o B Lab recebe uma quantia impressionante a cada ano, graças às suas taxas de certificação e marketing.
Esteja você assando pão, lendo o Guardian ou tomando uma xícara de chá, o B Lab se inseriu em sua vida diária. E o apelo do selo de certificação do B Labs não é surpreendente, já que, na conferência anual da Federação Mundial de Anunciantes em 2012, foi declarado que a responsabilidade social era necessária para construir marcas e aumentar os fluxos de receita.
Como tal, o status de B Corp serve como um mecanismo de marketing e um meio para apaziguar consumidores conscientes e, mais recentemente, a certificação de B Corp ajudou as empresas a melhorar suas classificações ESG.
No geral, a missão do B Lab é “mudar as regras do jogo” criando “padrões, políticas, ferramentas e programas que mudam o comportamento, a cultura e os fundamentos estruturais do capitalismo”. Portanto, faz sentido que o B Lab seja listado como um “administrador de rede” para o Imperativo 21, ao lado de Just Capital (que mede o desempenho das partes interessadas), Common Future (que se concentra na equidade racial e econômica) e The GIIN (Global Impact Investing Network que lançou seu próprio Projeto Novo Capitalismo em 2020).
O que não faz sentido, porém, é a crescente coalizão contra o capitalismo para o bem comum. O capitalismo é um sistema baseado na propriedade privada e na troca voluntária – porque o emprego, a produção e o consumo ocorrem com base nos valores, incentivos e interesses do mercado. Denunciar esse sistema econômico seria contra-intuitivo, para dizer o mínimo, se estivermos preocupados com crescimento econômico, liberdade e bem-estar.
Substituir, em vez de abraçar a primazia do acionista, é realmente uma questão preocupante, uma vez que a primazia do acionista é um meio de manter os líderes empresariais objetivamente responsáveis pelo gerenciamento de investimentos estratégicos e operações comerciais.
Servir aos interesses dos acionistas essencialmente força as empresas a se comportarem de forma responsável em relação aos funcionários, clientes e à sociedade em geral, dado o impacto que a reputação pode ter nos fluxos de receita. Funcionários felizes são funcionários produtivos; clientes satisfeitos são clientes recorrentes; o envolvimento da comunidade cria uma reputação positiva; e assim por diante.
Assim, as empresas que buscam lucro são incentivadas a serem eficientes, eficazes e éticas por meio do processo de troca, e o lucro serve como uma ferramenta para medir objetivamente a resposta do mercado ao que está sendo oferecido.
As empresas que são lucrativas e obtêm sucesso a longo prazo (abandonando golpes de curto prazo) obtêm seu status por meio da criação de valor com foco simplificado no resultado final. Um negócio lucrativo requer gerenciamento adequado, e o gerenciamento adequado leva a boas práticas de negócios. E tal abordagem é naturalmente de grande interesse para os investidores ansiosos por garantir o retorno de seu investimento.
Se as empresas continuarem a ser coagidas a se concentrar em assuntos externos à empresa, no entanto (como campanhas relacionadas a causas, iniciativas de altruísmo eficaz e adesão a certificadores terceirizados), a autonomia e a autoridade em relação às práticas produtivas relacionadas à criação de valor serão suplantadas por métricas e padrões ditados pelos poderosos que dizem saber o que é melhor para a sociedade. E como o que é melhor para o bem comum é em grande parte uma questão subjetiva, todo tipo de troca e conduta pode ser justificado por aqueles que se autodenominam agentes sociais das práticas empresariais.
Portanto, antes de comprar um produto devido ao seu rótulo ético em vez de atributos funcionais, e antes de investir em questões morais em vez de estratégias sólidas, lembre-se de que a prosperidade econômica e o avanço social foram historicamente derivados de indivíduos e engenhosidade, não de bons samaritanos e ditadores com planos paternalistas.
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