O preço dinâmico está recebendo muita atenção, dada a tempestade da mídia em torno da recente venda de ingressos para shows de Taylor Swift. Problemas com preços de pré-venda e disponibilidade de ingressos para a turnê “Eras” de Swift frustraram os fãs e levaram os políticos a reclamar da estratégia de vendas da Ticketmaster.
A congressista Alexandria Ocasio-Cortez foi uma das primeiras a afirmar que o suposto status de monopólio da Ticketmaster deveria ser “controlado”, enquanto outros membros do Congresso, como Amy Klobuchar, Ilhan Omar, Richard Blumenthal, David Cicilline e Bill Pascrell também acharam necessário denunciar o status dominante da Ticketmaster.
Este não é o primeiro show que teve fãs demonizando a Ticketmaster por sua política dinâmica de preços, e esta não é a primeira vez que membros do governo prometeram intervir no setor de entretenimento. À luz dos acontecimentos recentes, vamos esclarecer o que é precificação dinâmica e por que vale a pena seguir essa estratégia para as empresas. Os políticos devem abster-se de bancar o árbitro, principalmente porque a reputação de uma empresa, e não a regulamentação, desempenha um papel maior na solução das preocupações do consumidor. Na verdade, em menos de um mês, a Ticketmaster não apenas pediu desculpas aos fãs pelo desastre, mas já iniciou o processo de reparação ao anunciar que os fãs verificados terão uma segunda chance de comprar ingressos para o cobiçado show. Uma resposta rápida deste jeito nunca ocorreu no governo.
Por que os níveis de demanda devem determinar os preços
A precificação dinâmica existe de uma forma ou de outra há séculos. É uma política de preços que permite variações ao invés de uma política fixa. Durante a década de 1950, porém, os reajustes de preços começaram a ser aproveitados como uma questão estratégica em relação às condições de demanda. O Prêmio Nobel William Vikrey propôs que os preços dos sistemas de transporte público aumentassem nos horários de pico para diminuir o congestionamento. Sua descoberta de que uma mudança no preço poderia influenciar os padrões de uso e consumo estimulando ou suprimindo a demanda atraiu os interesses do setor privado.
Sob uma política de preços dinâmica, os preços mudam de acordo com as condições do mercado, o interesse do consumidor e as pressões competitivas. Graças aos avanços tecnológicos que podem avaliar as mudanças nesses fatores, as empresas podem determinar melhor os níveis de demanda e dinamizar seus preços quase em tempo real.
Com preços dinâmicos, os ingressos de última hora para um show podem ser um roubo se houver assentos não vendidos ou podem custar uma pequena fortuna se esses assentos continuarem em alta demanda. Um influenciador do Tik Tok demonstrou isso gastando $ 10.000 em dois ingressos para um show de Harry Styles.
A precificação dinâmica acontece ao nosso redor, e qualquer pessoa que tenha corrido para um restaurante para aproveitar as vantagens do happy hour sabe muito bem como é crucial que o servidor insira o pedido antes que a hora acabe. Aqueles que preferem jantar tarde devem renunciar às vantagens do preço do happy hour. Isso ilustra um importante benefício da precificação dinâmica: aumenta as oportunidades de discriminação de preços. Apesar da conotação negativa, a discriminação de preços pode ser um movimento estratégico. Mercados diferentes cobram preços diferentes pela mesma oferta, como no exemplo clássico de concessão de descontos para estudantes ou idosos para ingressos de cinema quando outros compradores de ingressos (assistindo ao mesmo filme no mesmo cinema ao mesmo tempo) pagam o preço integral.
Por que empresas e clientes aproveitam a precificação dinâmica
Outro aspecto importante de uma abordagem de precificação flexível é que ela pode criar oportunidades de subsídio cruzado dentro de uma empresa. Cobrar um preço mais alto para um mercado que está disposto e pode pagar por isso permite que uma empresa ofereça o produto a um preço mais baixo para um mercado com poder de compra limitado. Diferenciais de preços e ajustes de preços devem ser aproveitados em um mercado dinâmico e interconectado e, de fato, é uma prática comum.
Os ajustes de preços ocorrem não apenas em todo o mundo, mas também do outro lado da rua. Varejistas como a Target ajustarão seus preços na loja e on-line em relação aos fatores econômicos locais, e seus compradores mais experientes sabem como ajustar seus CEPs de lojas preferidas e limpar seus caches para aproveitar as políticas de correspondência de preços quando estiverem a seu favor. Assim como a tecnologia permitiu que as empresas acompanhassem as tendências e girassem os preços, ela também permitiu que os consumidores comparassem preços em tempo real, enviassem pedidos de devolução e expressassem suas preocupações.
Os preços podem subir ou cair sob uma política de precificação dinâmica, e tal abordagem funciona melhor se a percepção do excedente do consumidor for mantida intacta, o que significa que os consumidores acreditam que estão recebendo algo de maior valor em comparação com o preço.
Por que o consumidor continua sendo o rei em um mercado livre
Quando bem feito, o preço dinâmico se adapta aos consumidores; quando mal feito, é visto como tirando vantagem deles. No entanto, é importante ter em mente que o consumidor nunca é verdadeiramente cativo. Se um preço é muito alto, porque a demanda é muito grande ou a oferta é muito escassa, os consumidores não são forçados a comprar. Por esse motivo, as empresas devem se preocupar com os interesses dos consumidores e cobrar o que podem quando podem.
A Ticketmaster tem o direito de cobrar o que quiser, já que assumiu os direitos dos assentos no local onde Taylor Swift se apresenta. E os fãs de Swift têm o direito de recusar a compra desses assentos se o show não valer a pena para eles. Além disso, Taylor Swift tem o direito de estabelecer seu próprio sistema de distribuição de ingressos se estiver insatisfeita com a funcionalidade da Ticketmaster como intermediária entre seus shows e sua base de fãs.
Mais de 14 milhões de usuários acessaram o site da Ticketmaster para fazer uma compra durante o lançamento da pré-venda e, de acordo com a Ticketmaster, para atender a esse nível de demanda “Taylor precisaria realizar mais de 900 shows em estádios (quase 20x o número de shows que ela está fazendo )… isso é um show de estádio todas as noites pelos próximos 2,5 anos.”
Parece que não é a Ticketmaster que está elevando os preços, mas sim a demanda dos fãs.
Como consumidores, devemos lembrar que em um sistema baseado no mercado, os consumidores determinam o que tem valor, o que é demandado e o que é consumido. Para manter tal autoridade, seria sensato usar nossas carteiras, em vez de compinchas do Governo, para reduzir custos.
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